宜家1元冰淇淋背后的“阴谋”
如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架,而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。
宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但单位是欧元。1元的冰淇淋不会亏本吗?背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。
峰终定律是说人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验,对记忆没有太大影响。比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整個服务过程中有排长队、价格贵、不易找到座位等很多差的体验,但是客户还会再去。
宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,找不到帮助,要排长队结账,等等。但它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,便宜好用的挂钟、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处1元钱的冰淇淋!如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。
1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。
峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家Danie Kahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会光顾。
这也就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:“多数可遗忘,偶尔特漂亮。”也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。
比如你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。但是这个酒店的服务员有权“搞细节”:在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的。当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小细节,你能不给好评吗?
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- 《意林》2018年19期宜家1元冰淇淋背后的“阴谋”
- 《读者》2019年03期宜家的一元冰激凌
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